讲好品牌故事，做好品牌调性

　　品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉。

　　品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。

　　第一、清晰品牌定位五步骤

　　既然已经看到天猫平台调性的一些变化，我们就要从市场需求出发，有理有据的确立品牌定位。一个品牌的基调属性建立，需循序渐进，可从以下几个步骤着手：

　　步骤一：品牌总体定位

　　首先通过解析公司或品牌现状、产品优势及卖点、明确服务需求及事项。然后通过行业数据报告、线上数据软件、线下市场调研等方式分析市场环境、行业数据、竞争对手情况，结合品牌自身产品优势做出品牌成长空间分析、品牌推广实施条件、品牌线上运营策略及实施细节。

　　步骤二：细分市场定位

　　根据所经营的商品进行产品类目定位，通过对上述数据的分析梳理，找出空白细分市场，并针对性的对品牌的品牌故事、品牌调性、设计品牌Logo、Slogan等信息做出设计。

　　步骤三：客户群体定位

　　依据细分市场人群分析，找出精准的目标客户群体，通过对人群的基础信息、兴趣偏好、消费习惯、购物方式等信息的分类，圈出适合或潜在适合的消费群体，针对性的制定产品规格、包装方式、产品销售渠道及销售通路、价格等方面的内容，以适应目标客户的客户体验及兴趣偏好。

　　步骤四：价格定位

　　对现有市场相关类目产品进行行情分析，划分价格区间，分析不同价区间竞争对手定价策略，然后结合自身产品成本（产品端成本、运营成本、人员成本、平台固定成本）与卖点进行阶梯定价。

　　步骤五：产品结构定位

　　分析现有不同价格区间段产品市场份额，分析自有产品和现有主流价格区间段产品特征，瞄准市场需求，制定产品结构。进而制定不同的产品线、产品系列及其对应卖点，综合设计产品结构。

　　电商品牌和消费者沟通的桥梁是图片和文字，品牌定位最终需要通过它们表现落地，所以卖家在店铺视觉装修上也要匹配你的定位基调。

　　第二、撰写一个漂亮的品牌故事

　　如果说图片和文字是落地品牌属性，让消费者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌与消费者的距离，让消费者了解你。以莫邪运营的”莲舍“品牌为案例，分享下如何撰写一个漂亮的品牌故事。

　　①分析并认同客户的固有认知和偏好

　　“莲舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公众账号，并且已经注册了商标。这个账号是借助莫邪的医学背景，为一些健康和文化品类的产品提供销售及宣传通路，面对的终端客户也是关注健康、关注养生的用户。

　　这些人的偏好，大致就是心境、心静、心净，他们固有认知更相信天然养生的产品，如茶叶、红酒、酵素，所以莫邪在推送内容时，会反复强化客户对健康的认知。

　　②放大和重复他们的固有认知

　　莲舍的微信公众号有几个固定模块，分别是：天然养生、疾病养生、有声电台、微杂志、微商城。其中“有声电台”是莲舍最有特点的栏目，因为一个微信的运营过程中，必须要有一个意见领袖，莫邪作为莲舍意见领袖，通过有声电台把品牌故事融合在每一期音频节目里面，让更多的人通过关注有声电台来关注莲舍。

　　同时，有声电台还会反复从哲学的角度上强调养生与安静，在莲舍品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生，醉心于一切安静事物”，来唤起客户更多的认同，来黏住目标客户。

　　③心智“质的升华”

　　莲舍反复强调安静、强调养生，看似与其他健康微信账号毫无区别，但每一期有声电台的内容提升到宗教层面才是最本质的区别，要知道宗教是高于科学跟哲学的事物，这会让所有的认同者恍然大悟，原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉，才能让他们从认同的层面升华到膜拜，进一步提升品牌忠诚度。

　　④填补空白认知

　　要颠覆一种心智很难，但填补空白认知却很容易。

　　前面的步骤其实是为了让目标客信任、膜拜莲舍，当客户达到膜拜的阶段的时候，再向他去传递全新的知识体系时，用户便会乐于学习。

　　所谓“师者，传道授业解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感，让目标客户觉得这个品牌很丰满，可以学到新的东西，自然会对这个品牌产生尊重，视为师长。

　　裂帛是一个淘品牌，品牌广告语是“向内行走”，传递的是一种对大自然的追求，甚至有一丝丝野性，当他的客户对品牌高度认同的时候，裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁，将品牌上升了一定的道德高度，同时告诉所有的客户”并不是只有皮草的材质好”，所以裂帛大部分产品材质选择的是棉，让客户成功的接受了这一事实，反过头来回应“向内行走”的自由、随行的品牌理念。

　　⑤植入你想要植入的内容

　　某品牌，在皂角液的细分市场做了三年，一直是定位于喜欢艺术、喜欢生活、信奉佛教、专注天然养生的客户群体，本真抓住了这部分群体的心智，并反复认同“零添加”的产品，让很多老客户体验到本真产品的使用效果，并借此培养为忠实客户。

　　近期，它们最新版本的详情页面的设计中，用到了“低泡，引领洗发新概念”的文案，其实低泡本来是人们所不认同的，传统观念是通过泡沫是否丰富来判断洗发洁净程度的，但实际上泡沫多是因为添加了“起泡剂”，“低泡”恰恰说明了零添加。当新客户进来，图片、文字都会向其传达这种概念，看到老客户使用效果的评价更会加深其对概念和品牌的认识，这就达到目的了。

　　第三、品牌调性与产品运营”错位“融合

　　产品运营最难的是什么？有人会说直通车、钻展、数据分析等，运营最难的是对行业的了解。

　　有人可能会纳闷，你这么擅长品牌定位为什么不做自己的品牌？但术业有专攻，我们擅长对品牌定位的把控，擅长视觉体系搭建，懂具体的运营实操，但我们不了解供应链，不了解生产成本，这就是“术业有专攻”。

　　品牌调性是个感觉很高大上的词汇，而产品运营又是感觉很接地气的词。很难找到两者的契合点，不知道该怎么结合，怎么办？

　　莫邪建议可以寻求有类目经验的服务商或运营团队合作，或者将部分的服务选择外包，不仅可以降低试错的风险成本，更可以节省时间。在电商，抢先是致胜的法宝。

　　有关主题，品牌调性和产品运营的融合，莫邪以“三只松鼠”为例：

　　为了对比，莫邪引出了其他两个品牌，第一个是天津的第一家金皇冠淘宝店铺，和很多店家一样，这家金皇冠店铺早期通过不限定日限额的开直通车来提升成交额，2009年已经突破1000万，2010年时突破1600万，但后来这种方法效果就不那么明显了。到后来开通了天猫旗舰店，通过付费推广引流也未能得到很好的效果。另外一个品牌从2011年开始走的是多渠道的销售路线，在各个平台都有涉猎，但是平台越多，供应链就会越大。

　　直到后来，朋友圈的好友开始陆续分享“三只松鼠”的产品，才知道了这个品牌。随着社交网络的风靡，三只松鼠凭借自身良好的客户体验让顾客自愿利用新媒体渠道（比如，微博丶微信等）传播，分享品牌故事，分享客户体验，把买家慢慢变为品牌粉丝，才真正实现了品牌调性的传播扩散。

　　值得一提的是，三只松鼠懂得客户心理，在赠品的和主推宝贝上也细致入微的为客户考虑。白领平时工作不愿意因为零食把手弄脏，因此开袋即食果仁是其热销宝贝；而在看电视等晚上休闲的时光，带壳食品热销，三只松鼠就会搭配贴心的剥壳器。此外，它用牛皮纸包装代替普通的塑料袋，在视觉感和质感上造成冲击。

　　三只松鼠的成功看起来很容易，但其实在运营过程中是花了大心思的。

　　所以说，品牌调性是什么？高大上的定位要落地到实际的产品运营中，才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样。

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